ADFORMATIE  Adverteren in oorlogstijd Richard Smit

      Zojuist gered van een faillissement, maar niet platzak. Versatel
investeert in een nieuwe reclamecampagne. 'We gaan niet roepen dat alles goed is,
wanthet is nooit chique om je ellende op anderen af te wentelen.'


Ventje vraagt het zich af. Hoe weet je nu welke kabel van Versatel is? Al die kleurige spaghettislierten die het ondergrondse zenuwstelsel vormen van de nieuwe economie, lijken op elkaar. Maar niet voor het stripfiguurtje dat bijna dagelijks opduikt in de kolommen van het Algemeen Dagblad: feilloos pikt hij er eentje uit die tot een galg is verknoopt.

Waarmee wel zo'n beetje het sentiment is geschetst rond het kabelbedrijf, dat in maart dit jaar uitstel van betaling kreeg. Ongelukkig genoeg precies in de week dat de -inmiddels bankroete - telecomkolos Worldcom zijn surseance bekendmaakte. 'Mensen zullen zich afvragen: wat is het verschil?', vreest Anouska van Leeuwen, hoofd corporate communicatie van Versatel.
Het verschil, zegt ze meteen maar, is dat Versatel niet blut is. Het bedrijf heeft nog geld om het tot 2004 uit te zingen. Na maandenlange pogingen om obligatiehouders over te halen de schuldpapieren in te wisselen tegen aandelen en geld, wil het bedrijf nu de zaken op orde brengen zonder hete adem van geldeisers in de nek. Zoals NRC Handelsblad kopte: de ene surseance is de andere niet.

'In Nederland eindigt 95 procent van de surseances in een faillissement', licht Van Leeuwen toe. 'In de Verenigde Staten maar vijftig procent.' Kennelijk bestaat daar minder gene om tijdig in te grijpen als het mis dreigt te gaan. In een jolige bui heeft Versatel even overwogen te adverteren met een variant op een bekende bierleus:
'surseance zoals surseance bedoeld is'.
In plaats daarvan deed de kabelaar er paginagroot nogal luchtigjes over onder het motto 'Tijdens de verbouwing gaat de verkoop gewoon door'. Niks verandert, was de geruststellende boodschap van ceo Raj Raithatha in een open brief aan zijn klanten. De meeste crediteuren kozen immers al eieren voor hun geld en hebben zich geschaard achter het reddingsplan.

Nog vier dagen onzekerheid voor Van Leeuwen. Zo lang kan er nog bezwaar worden aangetekend tegen de rechterlijke goedkeuring van het reddingsplan, waarin de schuld van 1,7 miljard euro wordt omgezet in aandelen en 350 miljoen euro in contanten. Inmiddels kan ze weer opgelucht ademhalen. Vanaf vorige week vrijdag is Versatel officieel schuldenvrij.

Oorlogstijd

Dezelfde dag komt de kabelaar met een nieuwe reclamecampagne. 'De grootste fout die je kunt maken is stoppen met adverteren', aldus Van Leeuwen. 'Dan ben je eigenlijk al dood.' Dus stuit een zappende kijker op alle kanalen op Versatel in een tv-filmpje, dat één dag is uitgezonden. Via de radio en de dagbladen wordt de boodschap er later nog wat dieper ingehamerd: Versatel is niet meer weg te denken.
'We zeggen niet dat we schuldenvrij zijn, en ook niet: het is voor elkaar', zegt Van Leeuwen. Elke geheimzinnigheid of onduidelijkheid wil ze uit de weg ruimen. 'Je moet eerlijk zijn, antwoord geven op alle vragen die je kunt bedenken, want die stellen journalisten ook. Hoe je het ook wendt of keert: je wentelt je eigen ellende af op de schouders van de geldschieters. Dat is nooit een chique verhaal.' En een gevoelige opdracht, zegt Serge Steijn. Hij is directeur strategie van het reclamebureau Doom & Dickson, voorheen Capital-e, dat de communicatie rond de surseance maakte. 'Hoe leg je een uitstel van betaling uit als net een week eerder KPNQuest failliet is gegaan? Je moet dan behoorlijk spitsroeden lopen'. Hij noemt het adverteren in oorlogstijd. 'We gaan
zeker niet in onze schulp kruipen.'

Capital-e stapte in de voetsporen van reclamebureau N=5, dat Versatel in 1999 beursklaar stoomde. 'De chemie was eruit', zegt Van Leeuwen over de overstap. 'We kregen bovendien behoefte aan meer dan alleen mooie filmpjes.
Het moest productgerichter: vertellen wat we doen. Veel mensen kennen ons van mobiele telefonie, maar dat is nu net wat we níet doen.' Versatel verkoopt via een eigen netwerk telecomdiensten aan vooral kleinere bedrijven, maar vlast op een groter marktaandeel onder grootzakelijke klanten 'die niet paar honderd, maar een paar honderdduizend euro per maand' besteden aan de telecomrekening. 'Ze denken: die kunnen ons niet aan', vermoedt Steijn. 'Maar Versatel doet ook al het zenuwstelsel van alle bedrijven van Achmea.' En die geldsores, ach, Versatel is heus niet het enige bedrijf uit de telecombranche dat dreigt te bezwijken onder een enorme schuldenlast. Worldcom, Motorola, Global Crossing; allemaal hebben ze zich vergaloppeerd.
Toen de voorspelde vraagexplosie naar megabytes data- en belcapaciteit uitbleef, hebben zelfs de grootste telecombedrijven hun internationale ambities moeten inslikken.

Versatel is weer terug bij het oorspronkelijke plan: de zakelijke markt in Nederland, België en een deel van Duitsland van telecomdiensten te voorzien. In de kosten en het personeel is diep gesneden. 'Er kunnen dan twee dingen gebeuren', zegt Van Leeuwen. 'Of de tent loopt leeg óf het wordt wij tegen de rest. Dat laatste is bij ons gebeurd. We hebben geen klant verloren.'

Ondernemerslust zat, maar is dat genoeg? De vraag naar telecomdiensten is aanwezig, maar kleiner dan eerder werd gedacht. Voor Van Leeuwen is de rol van Versatel nog lang niet uitgespeeld. 'KPN roept nu heel hard dat er wel genoeg concurrentie is, maar je ziet de tarieven alweer stijgen. De Opta moet wel blijven. Mensen vergeten dat je een paar
jaar geleden nog een paar euro kwijt was om te bellen naar de Verenigde Staten.' .