Bierblad, 19 e jaargang, nummer 2, maart 2008
Tekst: Tatiana Scheltema

Doom & Dickson: Het marketing succes van een goed verhaal

Mensen houden niet van reclame; ze houden van een goed verhaal. Met dat idee veroverden de jonge honden van reclamebureau Doom & Dickson in krap vijf jaar tijd een prominente plaats op de apenrots van het Nederlandse reclamewereldje.

Amsterdam, najaar 2000. In het jaar van de onbegrensde mogelijkheden begonnen drie bevriende reclamemakers een eigen bureau. Ferry van Tongeren, Arjen van Woensel en Serge Steijn zagen wel brood in de talloze internetbedrijven die als paddenstoelen uit de grond schoten en waar vrolijke jonge mensen aan het roer stonden.
Om zichzelf scherp in de markt te positioneren kozen ze als naam: Capital E. Bij Capital E moest alles anders, om te beginnen het reclamemaken zèlf. Er moesten meer verhalen verteld worden, verhalen die zó leuk waren dat ze zichzelf gingen doorvertellen. Maar toen werd alles anders. Althans: anders dan voorzien. Eind 2000 ontplofte de internethausse en implodeerde de Nieuwe Economie. Met Bureau Capital E ging het best goed, maar de omgeving had een ander beeld. Op feestjes sloegen vrienden meewarig een arm om hun schouder.
'Jullie zullen het wel héél moeilijk hebben', kregen ze dan meteen te horen.

Misrekening
"Dat viel reuze mee", zegt Serge Steijn nu. "Maar de naam riep verkeerde associaties op bij mensen. Elke maand meldde zich wel iemand voor een baan als webdesigner of internetdeveloper. Iedereen dacht dat wij een internetbedrijf waren. Terwijl we een reclamebureau waren. De naam was een misrekening. Dus verzonnen we een plan om van die naam af te komen." Hoe doe je dat? Steijn: "Dat wij van naam zouden veranderen was natuurlijk een enorme non-boodschap. Zo beroemd waren we nog niet. We waren ook doodsbang voor zo'n klein berichtje in een hoekje van het vakblad: Capital E gaat verder onder de naam: ....jaja." Van Tongeren, Van Woensel en Steijn staken de koppen bij elkaar en besloten de filosofie die ze voor hun klantcampagnes gebruikten, op zichzelf toe te passen. "Het moest zo'n leuk verhaal worden dat mensen het vanzelf zouden doorvertellen. Toen zijn we lijsten gaan maken met namen die het zouden kunnen worden. Maandenlang. Op een gegeven moment bleek dat 'Doom & Dickson' bij iedereen was blijven hangen." De naam was een schot in de roos. Beroemde reclamebureaus uit Amerika of Engeland dragen de naam van illustere oprichters: David Ogilvy, Bill Bernbach (van DDB: Doyle, Dane, Bernbach). Het zijn de helden uit de reclame van de jaren '50. Steijn: "We voelden dat we wel de spot dreven met die merken, maar tegelijkertijd ook onszelf een soort geschiedenis meegaven: dat voelde je in die naam."

In het begin was er twijfel, erkent Steijn: "Doordat je zo'n heel verhaal verzint, maak je jezelf op een bepaalde manier heel kwetsbaar. Je zet je geloofwaardigheid op het spel. Er waren ook mensen die zeiden: je gaat je bedrijf toch niet Doom noemen?! dat betekent onheil! Eerst raakte ik wel een beetje van de wijs. Later zei ik: 'Ja, maar die man héét nou eenmaal zo.' En daar moest iedereen om lachen. Dan speelde dat al niet meer."

Ol'Blue Eyes
Jack Doom en Bill Dickson kregen ieder een eigen karakter aangemeten. Steijn: "Doom was de absolute grootmeester op het gebied van creativiteit, Bill Dickson de volhardende pionier op het gebied van effectiviteit."

Al snel ging het verhaal een eigen leven leiden. Het Parool besteedde een paginagroot artikel aan het bureau, waarin werd vermeld dat Doom & Dickson een boekje met 'klassiekers' uit zou geven. Prompt belde de Telegraaf met het verzoek of zij de primeur van het boekje mochten brengen. Steijn: "Vooruit dan maar, zeiden wij, als je er maar wel een beetje aandacht aan besteedt. Dat werden drie pagina's in het weekendbulletin."

Alle exposure leverde niet alleen prijzen, maar ook nieuwe klanten op. Steijn: "Het bleek dat mensen het bloedserieus namen. Adverteerders zagen het als een voorbeeld van een hele goeie campagne. Terwijl wij het vooral zagen als een goed gelukte grap, beschouwden zij het als een proeve van bekwaamheid."

Peentjes zweten
Ook collega-reclamemakers waardeerden de actie op professionele gronden. Waar de branche vooroploopt in het lauweren van haar eigen mensen, wordt er maar weinig reclame gemaakt voor bureaus zelf. Steijn: "Dus op dat punt konden we ook goed scoren. Bovendien bewees het ons merkdenken. We zijn het verder gaan uitbouwen door elk jaar een nieuwe grap te bedenken. Het tweede jaar bijvoorbeeld; toen hebben we een cd 'teruggevonden' van een concert dat Frank Sinatra in 1958 ter gelegenheid van het twintigjarige bestaan van Doom & Dickson in New York zou hebben gegeven. Die opnames hebben wij opnieuw uitgebracht op cd, met echte Sinatranummers erop, en een speech van Bill Dickson, over hoe hij en Jack Doom elkaar ontmoet hebben. Bill Dickson werd gespeeld door een collega van een ander bureau, een Amerikaans native speaker."

Hoe serieus Doom & Dickson werd genomen bleek een paar maanden later. Iemand had de cd van Frank Sinatra op eBay gezet, en dat had de aandacht getrokken van ene mr. Finkelstein, advocaat van de erven Sinatra. Woedend klom Finkelstein in de pen: "Of de heren zich realiseerden dat ze, door de Sinatra op de hoes te zetten, het portretrecht hadden geschonden?" Steijn: "We zweten peentjes. Je weet immers: die man zit daar alleen maar om ons te pakken, dat is zijn baan: het beschermen van die rechten. We hadden de muziekrechten wel afgekocht; voor zo'n kleine oplage was dat niet zo duur. Maar we hadden natuurlijk niet gevraagd of Sinatra op de hoes wilde. Nou: dat leverde hele boze brieven op. Toen hebben we die man gebeld, en alles uitgelegd. Hij vond het zo ontzettend grappig dat hij zei: geen probleem. Whenever I do business in Europe, I want to do it with you guys."

Steijn glimt van trots: "Hij had ook kunnen zeggen: ik wil een boete van tienduizend euro, anders kan ik dat ook een ander niet opleggen. Maar dat deed-ie niet. Onze humor werkt letterlijk ontwapenend."