VaraTVMagazine, 6, 2008
Tekst: Mischa de Bruin

Bier met ballen

Masculien bier, dat is het imago van Amstel. Een rondje imagogeschiedenis.

De identiteit van Amstel is als de voice-over van het biermerk. De stem die klinkt als in de verte rommelend onweer behoort toe aan acteur Jack Wouterse, een man van voor het metroseksuele tijdperk. Hij doet niet aan lijnen en als hij een stoppelbaardje heeft, dan is dat omdat hij geen zin had om zich te scheren, niet omdat hij een bewust slordig imago heeft gekopieerd uit een lifestyleblad. De Amstel-man is het tegenovergestelde van de Grolsch-yup die in de oude bioscoopreclames een beugelflesje open-pshht, nonchalant leunend in het open raam van een grachtenpand, en dan naar de kijker een soort pistoolgebaartje maakt met zijn vingers.

Het imago van het merk Amstel is door de decennia heen opmerkelijk consistent, meent directeur Serge Steijn van reclamebureau Doom & Dickson. Namelijk masculien. De lijn van de slogan ‘Dit is de man, dit is zijn bier’ van eind jaren ’60 is rechtstreeks doorgetrokken naar nu. Of eigenlijk gaat het mannelijke imago helemaal terug tot 1870, weet Steijn: Amstel oprichters De Pesters en Van Marwijk Kooy waren fanatieke biljarters. De mythe wil dat het roodwitte logo van Amstel een rode en een witte biljartbal representeert. Wellicht is biljarten nu een sport voor fragiele oude mannetjes, veel meer macho dan dat kon in die tijd niet. Dat het merk al die tijd heeft vastgehouden aan dezelfde mannelijke waarden is niet vanzelfsprekend, aldus Steijn. In de reclamewereld willen jonge, ambitieuze marketing- en reclamebureaumensen nog wel eens van de hak op de tak springen. Dat heeft bijvoorbeeld tot gevolg dat andere biermerken –Steijn noemt geen namen- in het verleden zijn geswitcht van het imago van ambachtelijk bereid bier naar bijna het tegenovergestelde: hip en trendy.

Doom & Dickson is nu drieënhalf jaar het reclamebureau voor Amstel en is onder meer verantwoordelijk voor de succesvolle vinding ‘Amstellovitch’: een fictieve, door hooggehakte blondines omringde Russische miljardair naar het evenbeeld van Chelsea-eigenaar Abramovitch. Het biermerk biedt de mogelijkheid om voor heel eventjes in de schoenen te staan van zo’n voetbalminnende miljardair. Dat willen alle mannen wel.
Legendarisch waren natuurlijk ‘de drie vrienden’, een reeks spotjes bedacht door reclamebureau PMS. De vrienden waren ook niet van het type dat is weggelopen uit een aftershavereclame, maar gewone jongens, die soms onhandige (zoals met zwaar sloopgeschut in de verkeerde ruimte toeslaan), maar altijd mannelijke dingen deden. De spotjes handelen ook om verbondenheid, op een mannenmanier.

In 2004 nam Amstel afscheid van de drie, omdat de campagne uitgewerkt leek. Volgens Steijn werden de vrienden te veel een gesloten groepje waar de kijker van buitenaf tegenaan keek; bij Amstellovitch daarentegen kan de consument zelf onderdeel van de campagne worden. Doom & Dickson bedacht ook een
tv-commercial waarin mannen op romantisch geladen momenten precies het verkeerde doen, zoals een kuspartij in een parkje onderbreken om in een bosje te wateren. Aan het eind van het spotje proberen de mannen het goed te maken, door zich te verzamelen achter de piano van Jan Vayne om een lovesong ten gehore te brengen.
Een overblijfsel van de campagne met de drie vrienden is de concertreeks De vrienden van Amstel LIVE! Eigenlijk is hier het mannelijke element niet zo erg terug te vinden. Gezelligheid en verbondenheid wél, zoals in de vriendenspotjes. In dit geval zingen artiesten elkaars grootste hits. Dat geeft een prettig
samen-gevoel waarmee het biermerk zich graag associeert. Maar ook al is de De vrienden van Amstel LIVE! Het restant van een afgesloten campagne, de bierbrouwer zou wel gek zijn het concept overboord te gooien. De concerten zijn winstgevend en leveren bovendien een heleboel exposure voor het merk op. De NPS, de omroep die het meest heeft met muziekproducties (Top 2000, Pinkpop) heeft de uitzendingen van de concertreeks van RTL overgenomen. Dat het hier om een publieke omroep gaat, maakt niet uit, aldus een NPS-woordvoerder: omdat de NPS slechts een bestaand evenement registreert mag het voor de uitzendingen een titel met sponsornaam voeren. En zo wordt het biermerk ook weer in allerlei tv-gidsen genoemd.