Amro pitch: Anything goes? Astrid Prummel in Adformatie

De 'pitch van het jaar', die van ABN Amro, duurt nu zeven maanden. Veertien bureaus zijn bezocht, aan de pitch doen topbureaus mee. Maar men kan geen keuze maken en last een nieuwe ronde met een nieuwe speler in. Doom & Dickson wilde niet langer in dit kostbare 'spel' meespelen. Welk signaal geeft de ABN Amro-pitch aan de markt?

Frans Blanchard, directeur Vea: 'ABN Amro geeft blijk van een volstrekt onprofessioneel en inconsistent gedrag. Dit klemt te meer daar het hier gaat om een van de grotere adverteerders die als voorbeeld in de markt zou moeten dienen en die professionaliteit niet alleen werd toegedicht, maar dat ook op zijn website claimt! Over consistentie gesproken! Waar de Vea zich samen met de BVA al zorgen maakte over de professionaliteit van mindere goden is deze pitchsoap een bevestiging van de volstrekte onderschatting van het ingegroeide non-professionalisme aan adverteerderskant. Wanneer je je dan als directeur van de Vea realiseert dat je leden

aan dit soort activiteiten "verplicht" een kwart van hun toch al veel te lage rende ment spenderen, dan zal helder zijn dat ik mij ernstig zorgen maak over de professionele toekomst van ons vak. Want ook deze bank zal slechts een fractie van de kosten aan de bureaus vergoeden. En dan vergeten we gemakshalve de negatieve geestelijke en artistieke impact die een dergelijk gedrag tot gevolg heeft bij alle afvallers. Tot schade van uiteindelijk alle opdrachtgevers en alle bureaus in de markt. Een rat race met alleen verliezers! De Bank wordt bedankt!'
Roei Glasbeek, zelfstandig bedrijfsadviseur en informal investor:
'Ik ben een fervent aanhanger van het vrije marktprincipe. Klanten moeten vooral doen wat ze denken dat ze moeten doen, en bureaus zijn vrij om daar wel of niet in mee te gaan. Ik heb helemaal geen principiële problemen met wat ik heb gelezen over de gang van zaken in de ABN Amro-pitch. Kan gebeuren, toch? Kwestie van voortschrijdend inzicht. De Vea boos? Ach, die hebben geen commercieel belang, dus dat vind ik nogal vrijblijvend.'
Mark Aink, managing partner S-W-H: 'Dit pitchproces is een puinhoop en vliegt van hot naar her. Drie bureaus van naam en reputatie worden nu al maandenlang aan het lijntje gehouden. En als er uiteindelijk beslissingen worden genomen, worden deze net zo makkelijk weer teruggedraaid. Dit is zo langzamerhand niet de pitch van het jaar. maar een soap die een jaar gaat duren.
'De bank maakt op deze manier veel kapot. Blokkeert bureaus al meer dan een halfjaar voor andere kansen, voert een verdeel-en-heerspolitiek door sprankjes hoop uit te blijven reiken. Om die vervolgens genadeloos terug te trekken. Schandalig gedrag dat van weinig respect voor de betrokkenen getuigt en niet veelbelovend lijkt voor een toekomstige relatie. Groot respect heb ik wel voor Doom & Dickson, dat het koord waaraan het bungelde heeft doorgeknipt. Dat is een moeilijke beslissing die niet pijnloos of vrijblijvend is. Toch zijn dit beslissingen waar een bureau uiteindelijk sterker uitkomt. Zij gaan uit van eigen kracht en zelfrespect. En je krijgt alleen respect van anderen als je jezelf waardeert en respecteert. ABN Amro, ga je alsjeblieft gedragen naar je status.'
Jan Leydes, ceo McCann-Erickson Worldgroup Nederland:
'Hoewel ik niet direct een voorstander ben van mensen die boekjes schrijven over vertrouwelijke zakelijke relaties, zou "De Pitch" van mij toch het levenslicht mogen zien. Een waardevol naslagwerk over hoe je als adverteerder een bureauselectieprocedure niet moet aan-

pakken. In veel gevallen wordt een proceduredrama zoals dit veroorzaakt door niet de juiste adverteerders kopstukken bij de procedure te betrekken. Kennelijk heeft Rijkman Groenink de briefing noch de debriefïng afgevinkt. Vervolgens is het geleverde werk niet geheel een schot in de roos. Meer dan een halfjaar aan het werk zijn met meerdere uitstekende bureaus kan nauwelijks tot een andere conclusie leiden. De Bank is opzoek naar De Koers en streeft met grote snelheid af op een "ik heb geen merkbelofte" imago. Andere banken maken dankbaar gebruik van de communicatiestilte van De groene Reus.'
Rob Benjamens, directeur Benjamens/Van Doorn: 'Voor een pitch weet elke adverteerder precies wat hij wil en wat hij van zijn nieuwe bureau vraagt. Over dit eisen en wensenlijstje mag geen onduidelijkheid bestaan. Die adverteerder heeft de pitchbureaus nauwkeurig geselecteerd en gaat met deze bureaus een helder, goed overdacht en doorgesproken en intern gedragen traject in. De strikte spelregels zijn duidelijk voor beide partijen. En beide partijen streven ernaar zo snel mogelijk tot een beslissing te komen. Want elke professionele adverteerder weet hoe groot de impact van een pitch is voor de deelnemende bureaus. En dan heb ik het nog niet over de financiële impact! Een pitch van zeven maanden kan dus niet. Dat kun je de pitchbureaus en je bestaande bureau niet aandoen. Dat kun je ook de klanten van de pitchbureaus niet aandoen.'
Hein Brecht, managing director Scan Management Consultants:
'Gezien het feit dat Scan ABN Amro in het selectieproces terzijde heeft gestaan, acht ik het niet opportuun commentaar te geven. In algemene zin: wij zijn geen voorstander van uitvoerige creatieve competities. Er zijn ruim voldoende mogelijkheden om tot een goede keuze te komen zonder dure en tijdrovende creatieve exercities. In de praktijk kunnen er voor een opdrachtgever zwaarwegende argumenten zijn om toch tijdens de selectie op zoek te gaan naar de "oplossing" of "het concept". Het is dan aan bureaus hun standpunt te bepalen.'
Patrick Kuijsters, directeur branding & marketingcommunicatie Koninklijke KPN en BVA-bestuurslid: 'Het advies van BVA voor pitchprocedures is: maak transparante afspraken over tijdsduur, geld en keuzecriteria. Ik heb geen inzicht in wat er is gebeurd in het pitchproces van ABN Amro. Ik weet wel
dat zo'n pitch geen "moetje" is. Partijen kunnen ermee stoppen als ze dat willen.
Ik heb dan ook respect voor het besluit van Doom & Dickson om uit de pitch te
stappen.'